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區(qū)域白酒品牌圈地營銷的突破點分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-23
- 【搜索關(guān)鍵詞】：白酒行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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近幾年，中國白酒市場新一輪競爭格局逐漸形成：二名酒紛紛崛起、國家名酒紛紛放下架子下沉終端運作市場、全國性品牌開始注重積累和出現(xiàn)一批規(guī)模性區(qū)域市場、區(qū)域品牌的“區(qū)域為王”現(xiàn)象日益明顯、游擊品牌無孔不入，區(qū)域本土品牌正面臨著巨大的市場壓力。
2009-2012年中國制糖工業(yè)運行態(tài)勢及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國食用油產(chǎn)業(yè)市場動態(tài)及投資前景咨 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國奶粉產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國淀粉工業(yè)運行動態(tài)及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印從大的環(huán)境看，這是一件好事情，但從具體微觀的酒水企業(yè)的競爭壓力來看，買店模式的效用正在逐漸淡化，后備箱工程已呈泛濫趨勢，有效的競爭手段將走向何方？似乎中國大多數(shù)白酒企業(yè)特別是區(qū)域性中小型企業(yè)們集體走入了競爭迷局。
區(qū)域性白酒目前面臨的競爭格局
目前，區(qū)域性白酒品牌的生存環(huán)境正在面對著幾個全國行業(yè)性變化形成的競爭壓力：
區(qū)域強勢市場板塊的形成；
名酒板塊的強化；
國家名酒與地方名；酒之間的競爭
替代性酒種的出現(xiàn)；
后備箱工程的泛濫；
強勢經(jīng)銷商的崛起；
促銷手段無孔不入的泛濫和逐漸貧乏；
廠商之間的深層次矛盾。
從以上各種競爭動態(tài)看出，白酒競爭的“根據(jù)地”現(xiàn)象正在得到加強，白酒競爭已經(jīng)從過去較單一強勢銷售時期走入了資源競爭+強勢銷售時期。由于根據(jù)地現(xiàn)象的出現(xiàn)和戰(zhàn)略性地擴(kuò)建，白酒市場競爭的跑馬圈地的粗放時代已經(jīng)過去，筑城圈地時代已經(jīng)來臨。
區(qū)域性白酒的競爭資源
區(qū)域性白酒面對外來品牌有一些不可比擬的優(yōu)勢：
知名度由來已久或者建設(shè)快速，廠址地緣影響力巨大且看得見（這是最好的硬廣告）
本土社會關(guān)系和認(rèn)可度（當(dāng)然，本土企業(yè)也必須要有一定的規(guī)�；A(chǔ)，個體戶恐怕也很難被本地上層等資源看得上）
渠道關(guān)系熟，接受度高、服務(wù)能力相對好一些
廣告資源可以省事省力一些
渠道簡約、操作和利潤空間大一些操辦營銷活動迅速且容易或者最先通過甚至活動壟斷
打假和竄貨相對容易查處
但是也同時存在著一些不足：
一般情況下，地產(chǎn)品牌營銷思維局限性大，以銷定產(chǎn)，任人唯親，人事關(guān)系復(fù)雜，有很多酒廠是地方國有企業(yè)轉(zhuǎn)制，企業(yè)人事結(jié)構(gòu)還有很明顯的官本位特征。這些企業(yè)往往效率低下，責(zé)任推諉，也是不可忽視的一個重要因素，相比較外來品牌在本地招商運作，這往往是一個看不見的阻力因素。
業(yè)務(wù)人員同本地及相關(guān)地區(qū)經(jīng)銷商很熟悉，很容易在一起謀劃制假和竄貨等手段沖擊銷量，自滿于關(guān)系銷量，不樂意精細(xì)運作市場。
有時候受本地政府等上層政績因素影響，不得不接受一些不太適合市場發(fā)展的建議和命令。
區(qū)域品牌圈地營銷的破局方向
目前，中國白酒消費市場還不是很成熟，真正的品牌力也僅僅集中在很少的一批白酒上，白酒的市場競爭逐漸從十分混亂開始走向資源競爭+強勢銷售時期，對資源的擁有和搶奪將是下一階段主要競爭優(yōu)勢方向。在建立起基本指導(dǎo)思想后，具體營銷戰(zhàn)術(shù)的運用才具有“有方向、有體系、有步驟和效果”的實際意義，市場的迷局也主要從這些方面突破，這就是筑城圈地營銷的競爭思想要義所在。
圈地營銷運動首先是一種營銷思想，然后再被認(rèn)識為一種戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)，其主要是本著資源占有甚至壟斷的基本出發(fā)點去調(diào)整戰(zhàn)術(shù)結(jié)構(gòu)。盡管現(xiàn)在很多企業(yè)的競爭能力在增強，水平在提高，但是很多區(qū)域性品牌還是要從以下幾個方面檢視和運用圈地營銷時代的戰(zhàn)術(shù)手法：
1、抓好產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。運用地緣優(yōu)勢，把本地政務(wù)和商務(wù)應(yīng)酬的高檔標(biāo)準(zhǔn)酒市場和大眾低檔、中低檔產(chǎn)品的市場牢牢地抓在手中。
一般情況下，外來品牌的低檔和中低檔產(chǎn)品的運作空間小于本地品牌，這一點至關(guān)重要，低檔產(chǎn)品如果操作空間不足，很難在市場上有所作為。對于普通農(nóng)民和低收入人群來講，你跟他談酒文化沒有什么意義，如果瓶身上貼著小紙條：3個空瓶換一瓶，這比什么“酒文化”的其他低檔品牌對于一個農(nóng)民或者低收入者都實際得多。全國各地的很多低檔品牌在外地市場不斷地收縮戰(zhàn)線，跟當(dāng)?shù)仄放坪陀螕絷牣a(chǎn)品相比不具備相應(yīng)的消費者實惠和渠道利益有很大關(guān)系。
出于品牌形象建設(shè)的需要，很多企業(yè)往往也順應(yīng)全國高檔品牌開發(fā)方興未艾的潮流，也推出幾百元一瓶的酒，包裝豪華，名稱叫做“王、霸、30年、至尊”等等，除了社會上層因為地方稅收保護(hù)等有些銷量外，其他銷量很少，這是一個誤區(qū)。需要注意的是，一般性區(qū)域品牌不要隨便推出300元以上的酒品（產(chǎn)值規(guī)模2個億以上的成了氣候的可以另當(dāng)別論，一般小企業(yè)不要輕易開發(fā)太高檔的，沒有實際意義），市場的基礎(chǔ)和品牌里很難支撐一個尚在起步和生存早期企業(yè)的高檔品牌，抓好20以下、30—50、60—100、160—200這四個段位就可以了，再根據(jù)市場消費檔次的變化調(diào)整新的價位。
開發(fā)本地大事記紀(jì)念酒，作為本地人和本地企業(yè)，這會有很多題材，包括本企業(yè)的陳窖、窖泥、落成紀(jì)念、小窖酒等，外來品牌無法具備這種針對性的開發(fā)靈活性，同時，特產(chǎn)鄉(xiāng)情資源也是外來品牌難以借用的。即使是國家名酒等知名酒，在一個外地盤上，可以是多個，但是特產(chǎn)卻只有一個，這也是本地品牌特有的競爭優(yōu)勢。
2、進(jìn)行區(qū)域封閉式封鎖�，F(xiàn)在是白酒區(qū)域為王時代，目前在全國已經(jīng)漸成風(fēng)潮，諸侯割據(jù)已經(jīng)來臨，誰都很難進(jìn)入別人的地盤。從社會關(guān)系、核心終端、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的籠絡(luò)、廣告媒體形式、本地重要事件的優(yōu)先冠名等方面進(jìn)行“圈地運動”，提前鎖定，前提是，要不斷地同上層和相關(guān)部門經(jīng)常走動一下，聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)。沒有哪一個力量能比“官”的力量在商業(yè)上更厲害的，中國白酒是非常民俗的一個特殊消費品，有自己的地方保護(hù)特色，誰不運用就說明沒有讀懂現(xiàn)階段的白酒市場奧妙。從全國各地上升勢頭快的地產(chǎn)酒發(fā)展?fàn)顩r來看，無一不是跟區(qū)域封閉式封鎖圈地做得好關(guān)系密切，這是一個不可阻擋的營銷趨勢。
3、進(jìn)行渠道下沉，變傳統(tǒng)大型訂貨會為零售商訂貨會，分區(qū)域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開，針對性地進(jìn)行免費品嘗和購酒有獎等活動。外來品牌基本上由經(jīng)銷商運作，在營銷手法思路和積極性上大都比不上廠家，加上操作空間較小、風(fēng)險和收益不太明確，一般很難跟本地廠家競爭。
4、本地市場成規(guī)模的，品牌歷史較久、美譽度高的可以有選擇地成立品牌專賣店，既呼應(yīng)市場傳播提升品牌形象，又加大真品分銷布局，進(jìn)一步打壓外來品牌形象傳播單一的弱點。
更有條件的從本地歷史上挖掘一些資源開辦品酒歷史博物館，將高規(guī)格有品位的會議引進(jìn)到酒館召開，一舉奪得。
5、引進(jìn)明星效應(yīng)搞公關(guān)傳播活動，娛樂營銷對于地產(chǎn)品牌拉動本地銷售，提升銷售氛圍作用不小。事實上，二三線明星的價錢不高，特別是聯(lián)系明星經(jīng)紀(jì)公司操作，價格更可以商量。
6、嫁接本地知名快消品聯(lián)促，家鄉(xiāng)資源，互相促進(jìn)，對競品也是有力的打擊。
7、利用看得見的酒廠地緣影響力，大力傳播和解釋“我真他不一定真”的產(chǎn)品概念。由于酒水很難通過眼睛檢測真?zhèn)危ㄆ胀ㄏM者根本不具備這個能力），假貨在消費者心目中認(rèn)知由來已久，誰都怕花錢買假貨，這種措施對于遠(yuǎn)來品牌包括國家名酒是很要命的。
8、從本地大事記上開發(fā)相關(guān)促銷品，綁定品牌促銷，提升品位認(rèn)知，有利于家鄉(xiāng)情感營銷的作用發(fā)揮和促銷特色戰(zhàn)線，提升銷量。
新一輪的競爭格局正在形成，單純的營銷戰(zhàn)術(shù)時代已經(jīng)開始淡薄起來，“純軍事觀點”時代也正在過去，開發(fā)硬件資源、運用硬件資源進(jìn)行“硬”競爭時代已經(jīng)來臨。中國白酒特別是地產(chǎn)酒的競爭環(huán)境很嚴(yán)峻，內(nèi)憂外患，重重壓力，如果能夠沉淀在白酒產(chǎn)品的市場特質(zhì)里面去，從中可以發(fā)現(xiàn)很多贏的機(jī)會。中國是一個曾有著幾千年封建領(lǐng)地的國家，今天的白酒“圈地運動”仍然可以在營銷戰(zhàn)略思路上作參照。區(qū)域強勢規(guī)模市場正在形成、區(qū)域為王日見興盛、名酒板塊的市場作用越來越明顯，硬件資源起到的作用越來越不可阻擋，市場的“硬”競爭越來越突出，在這樣的市場競爭環(huán)境下，白酒“圈地營銷”時代已經(jīng)不可避免地到來了。
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